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题图：平衡计分卡创始人——罗伯特·卡普兰
购买动机 | 怎样融入客户
- 购买动机
- 消费者行为的一个极其重要的概念，叫做“购买动机”，因为一切的需求都是来自于动机，一切的行为也都起始于动机。
- 好的厂商就懂得发掘商品或品牌背后的消费者购买动机和需要，并围绕着这个动机和需要来施加手段。
- 购买动机分为显性动机和隐性动机。
- 如何发现消费者的动机呢？核心就是要融入客户的情境。
- 第一步，也是最重要的，就是调整好你的心态，培养你的观察能力和理解能力。
- 要让客户对你产生信任，让对方减少对你的戒心，让对方觉得你可以帮到他。建立你的专业感，诚实的表达，是关键的第二步。
- 购买动机才是一切的基础，满足需求是唯一的目的。所以，你讲话始终要围绕客户的需求。
关键要素 | 商业的核心法则
- 价值主张，是一个很重要的概念。说得直白一点，就是客户要什么。这是每一个企业要获得成功必须首先要想清楚的。
- 价值主张 = 关键要素
- 比如，前些年很多人办企业经理人培训班，这些人知道很多经理人要来参加学习，他们并不是只想要学到管理学知识，更重要的，他们是希望能够有助于自己拓展圈子。所以，这些办学的部门就先去找几个官员，或者知名的企业家报名，甚至完全免除这些人的学费。有了这些人做招牌，后面的学员就非常好招了。
- 首先要了解客户的价值主张，然后，把产品和经营的关键要素建立在客户的价值主张基础上。之后，再围绕这些关键要素调整企业的经营方向。
客制化 | 商业世界发展的前方
- 客制化
- 定义：就是客户的需要主导商业活动，企业完全按照客户的需要去提供产品和服务。
- 两层含义：
- 完全满足客户需求；
- 要经历一个发展过程。
- 商业活动的终极目标，在我们看得到的未来，都是追求达到客制化的目的，换句话说就是给客户提供解决方案。
- 客制化的障碍主要是客户信息难以收集。
数字驱动 | 新零售中的新职业
- 如果过去的管理者一定要有财务意识，那么未来的管理者还一定要懂信息技术，懂数据处理。
- 新零售的启示:了解行业、了解客户,同时又掌握数据挖掘技术的人,会在未来的职场中胜出。
- 可能出现新职位及要求：
- 首席数据官( chief data officer)。这个人的工作任务,就是要对公司可以获得的客户数据,进行搜集分析和整理。
- 首席客户体验官( chief customerexperience officer)。他的任务就是在不断洞察消费者感受的基础上,给予公司改善产品和服务的建议。
购后管理 | 忠诚度从何而来
- 维护客户关系,以购买完成为起点,管理学上叫做“购后管理”
- 杰尼亚在 10 年前已经利用有限的客户关系管理系统,成功地获取用户信息,做到更好的服务。
- 大数据时代,客户关系管理的本质没有变,用好属于你的”小数据“,比追“大数据”的风更重要。
本周复盘 | 理解客户的八个要点
客户接触点 | 未来的店长很吃香
- 什么是客户接触点？
- 就是客户能够看到的东西：比如店面、商品和广告。而这些客户能够看到的东西，是所有客户策略展开的起始点，不能把这些起始点的文章做足，后面的事情就根本无法谈起。
- 商业的本质并不是为了数据化，而是为了满足客户的基本需要。
- 为什么未来的店长很吃香
- 因为正是借助这个店长，企业连通着客户界面，店长是企业最关键的 “ 客户接触点 ” ，企业所有的经营策略，最后都通过这个人来落实。
客户营销 | 从 4P 到 4C
- 4P 模型
- 产品（ Product ）
- 价格（ Price ）
- 投放路径（ Place ）
- 促销（ Promotion ）
- 4C 模型（与 4P 对应）
- 产品是否长期的满足给消费者提供有效的解决方案，英文叫 customer solutions
- 客户的成本，customer cost，就是客户的成本应该是适度的，他认为合理的。
- 渠道、地点这个因素对应着客户的便利性，convenience。
- 企业的促销手段，对应着客户的沟通效果。
- 好的销售组合，永远建立在客户需求的基础上。
客户分类 | 有效激活的前提
- 只有客户分类清楚了，才能有效地获得客户、维持客户和发展客户，才能找到真正属于自己的菜。
- 产品是为客户而生的，企业也是以满足客户需求为目标，这是商业世界的基本逻辑。
- 数据挖掘可以辅助你进行判断。
- 在大数据的背景下，决定是不是对他们进行唤醒，以及用怎样的产品和怎样的方式去唤醒，都不是简单地拍脑袋，而是由行为分析作为依托的。
客户转化 | 聪明人就会愿意尝试
- 企业的客户管理，说起来复杂，其实也简单，就是两件事：
- 把已有的客户服务好，包括逐步改善你的产品，不断唤醒那些沉睡的客户，增加客户满意度和忠诚度；
- 通过各种手段，把各种非客户都转化成为客户。当越来越多的人从不是客户变成客户的时候，企业就是在走向成功。
- 企业的非客户，可以分成三种人：
- 准非顾客
- 准，在这里的意思是，他确实现在不是你的客户，是非客户，但这个非客户，又不是一点成为客户的可能性没有，他已经和你的客户标准很接近了。
- 例如隔壁同行的顾客
- 拒绝型的非顾客
- 这种客户也许因为消费能力方面的原因，也许因为现在的产品和服务不能满足他们的要求，所以，他们对现有的产品和服务呈现出了一种拒绝的倾向。
- 这些拒绝型的客户，固然有可能永远不会成为你的客户，但在作出这样的结论之前，他们是最值得你去研究的群体，因为一旦你为他们打开了一扇门，这些客户可能是你最大的蓝海。
- 从未探知的客户
- 转化关键：抓住价值主张
- 显然，对于不同的人，转化手段是完全不同的，当然，转化的结果也可能完全不同。不过，虽然实现成功转化的细节会不一样，但转化的核心都要基于客户的 “ 价值主张 ” 分析。
- 如果能够满足他们的价值主张，你就可以实现对于客户的转化，你就会创造超乎寻常的经营效果。
- 作为商家，你一定要不断把握客户的价值主张，只有这样，才能不断地发掘客户，实现对于客户的转化，无论他们先前是准非顾客，还是拒绝型的顾客。
客户与品牌 | 圈粉的路径
- 品牌就是企业圈粉，并且把客户彻底锁定的工具。
- 好的品牌，其实就是要和客户形成一种关系，用一种附加在品牌背后的理念，用产品和服务的功能，紧紧地把产品和服务与客户的诉求和情感联系起来。
- 这种关系，从消费者一方说，就是信任；而从企业一方说，就是承诺。
- 不论企业的规模和产品的销量，品牌就是连接产品和客户的线索。这条线索强，客户锁定的能力就强。
- 如何进行客户锁定
- 圈住铁粉，本质上就是把某一个品牌的产品或服务，与特定语言和场景联系在一起，形成正面的联系。
周末复盘 | 7 条客户策略
- 客户策略
- 客户接触点，是企业一切行为的起点，也是企业连接客户的关键通路。
- 企业需要理解客户需求、理解市场，由此为客户创造价值，这是企业高层必须要知道的关于“市场营销”的内容。
- 最前沿接触客户的人极其重要，比如店长、客户经理等等岗位。
- 客户的种种价值主张，企业必须要将之归纳为 4C。
- 企业满足客户的过程，就是 4C 转化为 4P 的过程。
- 4P 模型，是营销管理、销售管理中最经典的内容，每个企业要想做对营销，都要认真地考虑这 4 个 P。
- 客户细分，是企业客户管理的主要工作，是客户定位和制订企业战略的基础。
- 对客户进行恰当的分类，可以有效地获得客户、维持客户和发展客户，才能真正满足客户需求。
- 在过去的时代，给客户分类，基于传统的调查方法。而在大数据时代，给客户分类可以基于“数据挖掘”技术。
- 企业管理的主要工作，就是不断唤醒那些沉睡的客户。
- 客户的需求会变化，企业需要不断地跟着客户的需求走。
- 真正唤醒客户，就是改善你的产品，不断增加客户满意度和忠诚度。
- 客户的转化，就是市场开发的过程。
- 市场开发，就是通过各种手段，把各种非客户都转化成为客户。
- 当越来越多的人从不是客户变成客户的时候，企业就是在走向成功。
- 品牌，是一面旗帜，是一种对于客户的宣言。
- 品牌不是孤立存在的，它是和客户之间形成的一种关系。
- 好的品牌，要通过背后的理念，体现出产品和服务的特色，然后，紧紧地把产品和服务的功能，与客户的诉求和情感联系起来。
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管理者虽然不一定会记账、会编制财务报表，但一定要能够和会计师进行对话，能够一起对过去的经营结果、经营数字进行分析。
成本 | 财务、经营的基础
- 成本，分为会计学意义上的成本，和经济学意义上的成本。
- 会计学的成本
- 所有从你口袋里掏出去的钱，都是成本。
- 企业花掉的所有的钱，都是成本。
- 经济学的成本
- 经济学上现在很流行的分类方法，把成本分为“沉没成本”和“可避免成本”，可避免成本又分为“固定成本”和“变动成本”。
- 沉没成本，有点类似于固定成本，都是与产量无关，但它是一种不可避免的成本。
- 在成熟的企业里面，都有一本很详细的会计手册，沉没成本中的细项，处理的方式是不同的。
- 最常被人提到的成本，就是固定成本和变动成本。
- 目前很多盈利的企业，一算“经济成本”，利润立即就成负的。
成本结构 | 其实顺丰最可怕
- 企业成本细项之间的关系，都是成本结构，其中最重要比例，就是固定成本和变动成本之间的比例。
- 顺丰采用重资产模式，这让它在快递物流行业变得非常有竞争力。
- 企业对变动成本进行更加细致的分析非常重要。
作业成本法 | 你真的赚钱了么？
- 给上帝服务，是有成本的。把客户当成上帝来伺候，不是不可以，但也不能赔本。
- 成本分析法可以告诉我们那些客户才是真正的上帝。
- 在成本之中，有些部分是可以直接追溯到来龙去脉的，花了多少材料费，用了多少人工，一清二楚，这一部分就叫做“直接成本”。
- 还有一部分费用和成本，无法直接追溯到产品和客户。比如，企业在生产过程中，水电费、设备的维修费，还有税收、管理费用、服务费用，等等，都没有办法直接找到该算到哪个产品，哪个客户的头上，都要被暂时归集起来，将来用于分摊。这类费用就叫“间接费用”。
- 不同的分摊方法
- 平摊
- 很多企业采用的办法，就是按照销售额来分摊这个成本，两个项目都是 10 万元的销售额，所以，这两个项目对半分摊。
- 于是，第一个项目就多背了 4950 块的成本，利润少算了 4950 元；而第二个项目因为少背了 4950 块钱的成本，利润多算了 4950 元。如果仅仅看财务数字，我们就不容易看清楚：第一个客户是一个非常好的客户，利润贡献很大；第二个客户是比较差的客户，利润贡献要低很多。
- 作业成本法
- 想办法测算出企业每一笔订单的生产成本，用正确的方法对间接的成本进行准确分摊，从而减少隐性盈利和过度占用资源，实际是隐性亏损的订单。
穿透成本 | 管理领域的革命
- 福特干了什么？他干的，就是把一整套生产作业流程作了分段，分成不同的工序、不同的环节；泰罗干了什么？泰罗干的，就是抄起秒表，计算每一个环节、每一个动作所需要的时间。其实，他们追求细化，就是在向细节要效率。
- 如果算细账，就要进行成本追溯和准确的成本分摊，而这样就可以把每一个运营活动，每一个动作的成本核算到位。
甄别管理 | 客户不都是上帝
- 客户是不是上帝，是由供求关系决定的，东西卖不出去，挣不到钱，客户自然就成了上帝。
- 现在是供给过剩的时代，多数商品都是过剩的，这又导致了另一个问题，就是上帝太多，商家分不出谁是真上帝，谁是假上帝。前面介绍的“作业成本法”，你如果真的掌握了，就有了区分真上帝和假上帝的本事。
- 从作业成本的角度甄别客户
- 我们画一个横轴为销售额，纵轴为利润的二维空间，然后依照客户在一个时间段里的销售和利润数据，在这个坐标空间里面描点。见下图一。
- 第一象限
- 位于第一象限的客户，是最好的客户，销售额大，利润贡献大。
- 这部分客户就是上帝，这是企业一定要花大力气来维护的客户。
- 第二象限
- 他们的利润贡献足够大，但是，对他们的销售量却不够大。
- 对于这类客户，要努力增加客户的忠诚度，增加客户的消费频度，增加客户主张的精细化管理，甚至可以通过将客户再细分，以便满足先前无法满足的客户需求，增加客户的消费量。
- 第三象限
- 这部分客户销售量小，同时利润贡献也不高的客户。这是一个企业中油水最小的客户。
- 对于这部分客户，我个人的看法是要认真地研究客户的消费潜力，以及对这些客户提供的服务成本和接触成本，然后寻求服务的最大边界。
- 你应该非常清楚在什么时候就应该对这些客户进行放弃。因为当你的服务资源有限的情况下，过多地将资源投入到第三象限的客户中，将会影响到对于第一象限优质客户的服务。
- 第四象限
- 位于第四象限的客户，是交易数量比较大，但是利润贡献比较小的客户。
- 对于这部分客户，基本的原则就是提高他们的利润贡献，想办法向第一象限引导客户。
- 利润等于什么？利润等于收益减去成本。收益等于价格乘以销售量。这个象限中的客户，销售量已经很大了，所以，提高销量的难度比较大，所以，一个办法就是提高价格。
- 还有一个办法就是降低成本。
- 总之，对于第四个象限的客户，就是要想办法把他们向第一象限推，能推多远算多远。不能把所有人都推到第一象限，推一部分人也是好的。而对于第二象限的客户，思路也是一样。
- 从服务成本的角度甄别客户
- 从实现利润和服务成本的角度对客户进行了细分，见图二。
- 把客户分为:
- 很多人想当然认为:服务成本和销售价格之间有很强的相关性，但实际上并不是这样。
- 甄别地理解客户，用成本的观念去分类对待客户，是非常主要的。有时候，也是增加盈利的、重要的技术手段。
周末复盘 | 关于成本的 6 点知识
定价方法 | 星巴克凭什么那么贵
- 有点管理学专业常识的人，都不会简单地使用基于成本的定价方法，而是把定价基于满足客户需求的程度。
- 客户价值定价法，首先要想的一件事，就是“客户愿意掏多少钱”来买这个产品。
- 三种定价法则
- 竞争对手的价格
- 基于自己的成本的定价，这又是一个定价区域
- 基于客户的需求满足程度。
- 从客户的角度看，必须要与客户建立非常良好健康的相互关系，才可能有效地进行沟通，及时了解到客户的服务感受，进而作为定价的基础。
差异定价 | 各种套路的组合拳
- 什么是价格弹性？
- 就是看一个消费者对于价格是不是敏感。
- 不敏感，我们就可以简单说，客户是没有价格弹性的。
- 敏感，就是有价格弹性的。
- 对于有价格弹性的客户，可以薄利多销；对于没有价格弹性的客户，见一个、宰一个。
- 具有不同价格弹性的客户，对于他们的定价策略是不同的。
- 商家在客户经常购买、容易记住价格的商品上，轻易不会提高价格，而是采用其它的办法。
保留价格 | 商家的花花肠子
- 虽然大家都在讲客户是上帝，要给客户最好的服务，但服务是有成本的，好的企业就是能够在提供服务的同时，把服务行为的利润也赚回来。而企业能不能做到这一点，关键就要看企业是不是在地位上更有优势。
- 商品究竟在市场卖多少钱，是由市场供求关系决定的。比如市场的供求关系决定鸡蛋 10 块钱一个，在这种情况下，首富和 500 强大款愿意出的最高价，有一大部分就被省下了。我们把这个他们愿意出的价格叫做 “ 保留价格 ” ，而省下来的部分，就叫 “ 消费者剩余 ” 。
- 商家有信息优势和其它优势的时候，就会探出你的“保留价格”为自己牟利。
- 大数据时代，“保留价格”概念可能会成为历史
补贴与盈利 | 为什么会免费？
- 定价是个技术活，千万不要把它看轻了。两个企业，同样的成本支出，由于对客户的把握不一样，利润上的结果会完全不同。
- 你是初级管理人员，知道得越详细越好，但作为高级管理人员，会的标准就是可以与专业的人士沟通。
- 常见的免费套路
- 主体免费，赚配套服务的钱
- 运营商都在做的 0 元购机，参与这个活动就要购买电话公司两年的服务。
- 剃须刀的刀架免费赠送，吸引用户不断的消费易损耗的刀片。
- 以小博大，吸引流量
- 一家商店可以规定每天前多少名客户，是免费的。免费就是一个噱头，为了吸引更多付费的客户。
- 在女少男多的地方举办舞会，女生参加免费，吸引男生参加，从而赚取男生的钱。
- 在互联网时代，企业可以靠免费吸引来无穷多的需求，而满足这些需求的成本是非常有限的。所以，这一个时期的免费，英文对应的词是“ freemium ”，这个词的准确意思就不再是“免费”，而是“免费增益”，即通过免费创造收益。
- 免费的本质就是，让钱在不同的产品之间，不同的人之间，现在和未来之间，没有花钱的客户与付费客户之间进行有利于商家的转移。
- 在所谓“免费”的交易过程中，免费客户似乎并没有付出什么东西，他们很容易地获得了服务，他们看上去并没有损失，但实际上，交易在以一种你看不到的方式在生成，免费是这种有利可图的交易得以生成的催化剂。
- 现在的免费是为了改变消费者的付费习惯，在数字经济时代的每一个免费后面，隐藏着更大的商业利益。
- 题外话
- 书分为四种
- 经典
- 流行
- 还行
- 垃圾
- 读之前一定要辨识。
模块复盘 | 下半程我们出发了！
以上内容整理自“宁向东的清华管理学课”，订阅专栏了解更多。
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