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[简译] 索尼移动 CEO 专访 - 希望提供能让发烧友满意的 Xperia

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  •   Ley · 327 天前 · 16927 次点击
    这是一个创建于 327 天前的主题,其中的信息可能已经有所发展或是发生改变。

    原文链接: ソニーモバイル岸田社長、「好きを極めた人たちのためのXperiaをお届けしたい」

    这是索尼移动 CEO 在 IFA 2019 上接受的采访。虽然是为了自我宣传的官方言论,但对索尼移动的发展策略也能管中窥豹。闲来翻译,以飨 V2 上对索尼移动有爱的读者(笑)。 以下是有删减和适当演绎的简译:

    索尼移动 CEO 专访 - 希望提供能让发烧友满意的 Xperia

    近日召开的 IFA 2019 上索尼移动发表了新旗舰 Xperia 5,我们采访了索尼移动 CEO 岸田光哉,向他询问 Xperia 今后的方向与战略。

    只做索尼才能做到的事

    索尼移动的 Xperia 系列是日本主流的智能手机,一直有大量支持者。

    然而,最近几年它没能很好地回应用户的期待也是事实。在这种状况下,去年四月岸田光哉上任索尼移动 CEO。

    去年四月您上任后索尼移动做了大量改革,能介绍一下具体有哪些工作吗?

    岸田:我在大约 1 年半前上任,当时做的第一件事就是建设体制。不过在此之前,我们首先要找到自己的重点是什么,为何而存在,并把这些分享给所有参与 Xperia 开发的人。这是因为我认为,如果大家的想法没有共享,就无法前进。

    例如,这次我们提出了新的集团协作愿景,但要说这样的愿景,其实之前就有。但我们这次想做的不是那种司空见惯的说辞,我们决定抛弃那种换个公司名最终含义也差不多的愿景。

    管理层的大伙为此聚在一起讨论,甚至合宿,就像昭和时代那样,很正经地为这个目标努力。最终我们得出的愿景是“Xperia 要提供超越用户想象的 experience (体验)”。

    其实我们在对外的表述种删掉了愿景中的两句,其中之一是“与万人追捧诀别”。另一句是在我们在愿景中提到的“陪伴发烧友们”,其实这句话原本是“如果能让你为此发烧,舍弃过去一切也在所不辞”。

    不过说“舍弃过去的一切”听起来有点像是否定了至今那些购买 Xperia,喜欢 Xperia 的人们,所以我们删除了这句。

    不论如何,我们最终的结论是,我们要做的不是万人追捧,而是坚持开发只有索尼能做到的硬件,建立只有索尼才能做到的运营。基于这一愿景,我们推进了相应的制造和运营体制。

    这些行动现在还没有全部完成,不过在我上任当初提出的“2020 年运营成本减半”的计划,现正在朝着今年内打岔,彻底实现目标的方向前进。

    这一计划的结果便是,现在公司内部在讨论时已经开始着眼于怎样开发并向用户提供“充满索尼风格的好的产品”和“充满索尼风格的商品群及应用”了。改变如此巨大,我甚至很可惜不能带你们一起参观公司内的景象(笑)。

    这些改革是以 Xperia 1 为起点的吗?

    岸田:是的,Xperia 1 是起点。去年在这里( IFA 2018 )发表了 Xperia XZ3,但那时的展台里 Xperia XZ3 放在专门的智能手机角,周围电视机归电视机,音频产品归音频产品,相机归相机在展示。

    然而今年你只要看了展台就会发现不同,Xperia 融入了索尼展台,和各种产品放在一起。

    图为和索尼的数码单镜相机 α9 组合使用的 Xperia 1

    举例来说,在 α 展区人眼对焦功能边上放了 Xperia,在 HiRes Walkman 的边上放了 Xperia,在 BRAVIA 前也放了 Xperia,在专业监视器边上也放了 Xperia。我们从今年开始希望让所有人知道 Xperia 对于索尼来讲是不可或缺的。

    图为音频展区与降噪耳机一起展示的 Xperia 5

    那从具体的数字方面来看有什么变化呢?

    岸田:

    引入 Xperia 1 的 2019 年一季度,索尼移动部门实现了盈利。

    不过,在新闻中我们说年销量目标从 500 万台减少至 400 万台,外界没能感受到我们的真意。

    之所以把目标销量下调 100 万台,是出于对低端机和去年产品的考虑。真正的起步是 Xperia 1,得益于 Xperia 1 的开售,我们才实现了盈利。这让我切实觉得努力有了回报。

    过去几年,老实说我们给人的印象都是虎头蛇尾,从 Xperia 1 开始,我们绝不会重蹈覆辙。不仅仅是商品的开发,实际的公司运营我们也在大家齐力改进。

    在工厂里也能实际感受到这种氛围。在生产方面,我们做了很多来保证不生产过量的 Xperia 1,尽管也出现了销售的国家地区渠道和配色等暂时不足的问题,但也不会强行推进。这是我们在 2019 年重新开始的坚实一步。

    Xperia 1 提供了 CinemaPro 这一视频拍摄功能,普通的用户根本不需要这个功能吧?不过,坚持提供了这个功能,您觉得让 Xperia 1 卖得更好了吗?

    岸田:说到这个嘛,电视机 BRAVIA 和数码相机 α 也有类似的情况,但它们如今都取得了成功。当然,在成功之前也费尽周折。周折在哪里呢?在于要如何想出”果然非它莫属“的”它“到底是什么。

    Xperia 在全球提供了各种不同类型的产品(译注:除了智能手机,这些年里还有佩戴式设备、智能助手、投影式平板电脑等各类商品),非要说的话,虽然它的业务规模有限,但仍然把自己当成行业巨头,施行着各种各样的商品战略。

    因此,我们现在想要暂时跳出这个惯性,问清到底什么才是只有我们可以做到的,只有索尼才能做到的。我们的答案是在智能手机上首创 21:9 的 4K OLED 影院式宽屏,是提供 α 上才有的人眼对焦功能。我们希望充分利用索尼的资产来开发产品,得到用户的认可。

    说起来,我上任 CEO 时,看到之前的产品问“为什么这个做得那么厚?”,得到的回答是“哎呀我其实也觉得厚”。我当时就说了“也觉得厚那就该说出来啊!”。

    从这件事也能看出,大家也都觉得没有做出真正好的,真正令人喜爱的产品。为了修正这个问题,我们开始做出改变,并在愿景里提出了“发烧”这个词。

    不过,只做自己喜欢的东西,就回到了曾经形势严峻的那个索尼。我们要做的是能让那些对自己喜欢的东西发烧的用户们觉得“如果做成这样该多好”。CinemaPro 就是这样一个例子。

    对于相机,每个人都有自己的意见,不过三摄都是 1200 万像素的组合确实是世界首创。

    最近越来越多的其他公司开始采用 4800 万像素的高像素传感器做主摄,但在 Xperia 1 和 Xperia 5 上,标准、广角、长焦镜头都是一样的分辨率。这是我们在数码相机上深思熟虑之后的结果,因为我们的技术人员不认同在变焦时不同镜头的像素发生变化这样的做法。最终,我们选择了三摄像素一致。

    这次的 Xperia 好像和游戏紧密相关?

    岸田:Xperia 1 发售时 EPIC GAME 的 FORTNITE 等游戏就支持它的 21:9 视角,画面更宽,可以更早看到周围敌人的动向。这次的 Xperia 5 我们也对游戏方面做了大量调整。我们在公司里找了那些真正喜欢游戏的人,还给他们找了专门的房间来讨论设计。

    那间房间之前是现任索尼欧洲总裁古海英之的,他去了索尼欧洲后就空着,所以我们把它用作游戏爱好者聚集的房间。

    图为 IFA 2019 上索尼展台直播 Xperia 进行电子竞技的盛况

    在这间房间里大家不仅聚在一起打游戏,还讨论怎么参与电子竞技比赛,说要配合 IFA 2019 一起展出。总之讨论非常活跃。玩游戏时 Xperia 1 的屏幕更大些玩起来更爽,但 Xperia 5 的尺寸也绰绰有余,大家决定在 Xperia 5 上也主打游戏功能。

    日本国内销售方式正在变化,国内也开始关注中端机市场。最近乐天移动发布了它的服务内容和产品线,并声称 80%以上都是中端机。索尼移动怎样看待中端机呢?

    岸田:我们现在想做的事增加那些喜欢 Xperia,喜欢索尼的用户,所以我们必须提供符合他们需求的产品。

    所以,我们并没有说中端机就一定不做。我们虽然首先开发的是高端的 Xperia 1,但肯定也有用户喜欢更平易近人的产品,如果中端价位也能做出让他们爱不释手的产品,我们当然也会去做。

    索尼移动已经退出了几个海外市场,之后会怎样呢?

    岸田:我上任的这一年里索尼移动退出了世界上很多的国家和地区,这是无可奈何之举。

    首先,这是因为我们要认清我们要在哪里发力,要贯彻到底。为此,虽然可惜,但我们还是决定从很多地区撤退。

    不过,我们现在正在考虑如何重返那些地区。暂时撤退不表示永远不回。大家都知道索尼在全球都有销售网络,我们会借助索尼的资源开展业务。

    从欧洲开始,索尼各个地区的法人已经开始销售 Xperia (译注,中国大陆也已经在把索尼移动的销售纳入索尼统筹)。今后,索尼移动会和索尼的销售网络化为一体。我们会从整个索尼的角度考虑如何让 Xperia 返回各个市场,正在做细致的计划。

    广告部:事实上,亚洲这边,之前暂时撤出的泰国、马来西亚、新加坡、越南等地区,已经在索尼在线商城开始销售 Xperia 1。这些地区如今不再以索尼移动的名义,而改用索尼的名义销售 Xperia。

    岸田:索尼移动去年正从日本本土和港台地区之外的亚洲市场撤离,其中伴随着改革的阵痛。但现在我们正在转用索尼自己的网络再次开展业务。

    在中国大陆,我们也在索尼在线商城销售 Xperia,Xperia 1 上市后我们的备货售罄,反响很好。

    不过,说句不太好听的,任何生意都要做好惨败的准备,很多时候最后结果都不一定好。对于中国的业务,我们的计划也许也受到了这种考虑的影响吧(译注:Xperia 1 在大陆的销量似乎至今才小几万,这不是说句不太好听的,而是索尼移动在中国的运营完全有问题吧,在几乎所有方面都做的不好)。

    但是,我们确实是在不断改革,在很认真地一项项改进。我觉得我们现在可以说正在以用符合索尼水准的做法向用户提供产品。

    另一方面,在日本市场,我们一直都在努力,确保了目前的市场地位。在不顺的时期大家也给出了各种意见。日本市场是全球 Xperia 的品牌知名度最高的地区,所以我们会继续为大量喜欢索尼的用户在合适的时间提供合适的产品。(译注,Xperia 在日本智能手机市场过去通常销量在 2-4 名浮动,份额在安卓智能手机中曾高达 20%。这些年在日本,要么买 iPhone ( iPhone 在日本智能手机市场整体份额过半) 要么买 Xperia 的人不在少数。然而由于去年 Xperia XZ2/3 系列的惨败,以及日本市场无锁中低端机的流行,事实上 Xperia 的份额在过去一年严重下滑至安卓第五)

    在改革时有考虑过为 Xperia 改名吗?

    岸田:是的,我们讨论过这个问题。实话实说,就像前面提到的,Xperia 品牌渗透度最高的市场就是日本。

    但在欧洲就不一样,在提 Xperia 手机之前,大家首先说的是索尼手机,我们甚至在调查中发现很多国家和地区甚至都不知道索尼在做智能手机(译注:什么?你们还要调查了才发现?)。为了,我们曾经讨论过到底还要不要使用 Xperia 这个品牌(译注:不不不,就算改成索尼,你们现在的营销也不会改变实际的知名度)。

    不过,在讨论中,我们提到了 Xperia 这个名字来源于我们的愿景中所说的 “Experience (体验)”。我们追求的是为用户提供“超越想象的 Xperience”,在一路走到现在。所以我们最终决定不改变 Xperia 这个品牌。

    你们今年 2 月发表了 Xperia 1,这次发表 Xperia 5,之前又公布会为乐天移动提供 Xperia Ace。与此同时,其他公司在今年 2 月发表了折叠屏手机。虽然您曾经说过“在折叠屏之前还要做别的事”,但在 Xperia 1 和 Xperia 5 的 21:9 屏幕之外,索尼移动有考虑过其他形式的手机方案吗?

    岸田:我们首先要保证 2020 年实现盈利。为了做到这点,我们先专注于稳固 21:9 这一屏幕式样。但我们不是说今后就会一成不变。我们今年刚开始推广 21:9 屏幕,还在初始阶段,说以后一定会如何还为时尚早。

    此外,我们也认为索尼有责任为今后 5G 智能手机的发展给出自己的答案。(译注:索尼移动是高通的高级合作伙伴,高通在发表新产品时都会把 Xperia 放在显眼位置,Xperia 也多次作为首发高通最新芯片组的案例设备)

    今后,智能手机可能会以各种形式进化,不会消失,对于我们来说,智能手机是用户最贴身的商品。虽然我们放弃了平板电脑产品线(译注:索尼移动过去推出过很多轻薄防水的高端平板电脑,如当时仅 389g 的最轻薄 10 寸平板电脑 Xperia Z4 Tablet,但因为销量始终只有小几十万一直无法盈利而在四五年前放弃),也没有在智能设备上继续大力投入,但在进入 5G 时代后,我们会在各种产品中加入通信功能。

    现在我们全力投入的是 21:9 屏幕的智能手机产品,而在 5G 时代索尼会开发怎样的产品,还敬请大家期待。

    这次的 Xperia 5 为什么尺寸变小了?

    岸田:因为我们之前也有小尺寸型号,也一直有用户希望我们推出小巧的产品。(从尺寸来讲) Xperia 1 的确以男性为中心设计,为了让(手小的)女性用户也一样能每天爱不释手的使用我们的产品,我们这次推出了 Xperia 5。同时,我们在设计 Xperia 5 的配色时也考虑到了这个因素。

    欧洲地区对小巧型号反响如何?

    岸田:欧洲有些国家和地区比较喜欢紧凑型产品。我居住在北欧,这里正是极简主义的发源地,精美而小巧的物件很受喜爱。 我相信在那些国家和地区小巧的产品会受欢迎。

    最后,请您谈谈对即将在日本市场上市的 Xperia 5 的决心和抱负。

    岸田:Xperia 1 开启了我们新的篇章。为了让更多的用户可以了解全新的 Xperia 的世界,我们准备了 Xperia 5。Xperia 5 搭载了人眼对焦、21:9 OLED 屏幕、游戏体验增强等多种有意思的功能,希望它能和 Xperia 1 一样为大家提供一个能够尽享乐趣的世界。请大家期待今后的 Xperia 的新世界。

    译后感

    理想很美好,现实却很残酷。索尼移动看来也自知这几年的战略和执行始终差强人意。新官上任三把火,新 CEO 交出的第一份答卷 Xperia 1 虽然硬件上非常不错,却因为软件问题而让粉丝失望。索尼移动能否跨越难关不是仅靠说说就行,光凭粉丝的热情也无法维持生意。话虽如此,个人认为今年的 Xperia 1 和 Xperia 5 在产品设计的大方向上没有问题,希望它们可以随着软件质量的改善至少能最终在口碑上取得和他们的硬件水准相符的评价。

    扩展阅读:

    索尼发布旗舰智能手机 Xperia 5

    背水一战的新旗舰 —— 索尼( Sony ) Xperia 1 使用感想

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